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第三个夏普:液晶之父能否重生

来源:投影时代 更新日期:2019-05-24 作者?#21512;?#33831;

    2017年夏普提出“高贵不贵”的口号,这?#26085;?#23478;拥有液晶之父美誉的日本企业,被台湾?#26102;?#25910;购更有震撼性。而2019年夏普将再次回归“传?#22330;保?月21日,夏普中国总经理孙月卫对?#25945;?#34920;示,“夏普开始重新聚焦中高端产品,回归技术本位”。

第三个夏普:液晶之父能否重生

    2016年之前的液晶之父,2016-2018年鸿海系量身定做的“高贵不贵”,2019年的“重新回归中高端”:4年时间,市场居然看到了“三个夏普”。用?#30340;?#20154;士的话说“频繁战略变动本事就不是好事情”——夏普需要重新出发!

    从液晶之父到“高贵不贵”

    “高贵不贵”,到底是贵族还是平民?这是很多人的疑问:夏普2017年的策略则并不复杂——手握全球唯一一条10代线面板产能,理应在大尺寸产品上“量价齐称雄”。夏普的不贵,确实有上游成本?#22270;?#26415;上的优势支撑。

    但是,另一方面,夏普?#25918;?#26368;大的意义就在于液晶之父,在于附加值,而不是“打价格战”(哪怕是高端大屏)。所以,策略上高度激进的2017年,也成为夏普目前能被记得的?#30333;?#22823;争议”年份!

    不过,“争议”在“价格优势”面前没有意义:凭借10代线和群创体系的上游资源支撑,夏普在大尺寸液晶普及的大路?#26174;?#27425;成为领导者,并获得了不错的业绩。2017财年,夏普销售额增加18.4%,实现营收2.43万亿日元,净利润为702亿日元。值得注意的是,这个成绩实现了?#28304;?#21069;三年连续亏损的扭亏。

    从2017年的成绩看,“高贵不贵”比较成功:规模、利润都有了。这也促进了夏普2018年激进的市场目标的形成:最初提出千万台的销售目标,后又被提升到1400万台。但是,2018年夏普真实的成绩被总经理认为“不及格”:孙月卫对?#25945;?#34920;示,“我们设定的目标,2018年基本上是没有达成的。最主要的原因是夏普在战略、产品的布局上做了大方向上的修正:2018年9月把此前追求量的策略,改成追求质。因此,夏普整体对于原先预测的目标,只达到八成左右”。

    同时,2018年12月被爆料的夏普位于日本三重县龟山市的龟山工厂将iPhone传感器的生产转移到母公司富士康旗下的中国工厂,因订单减少,造成约有3000人失业,亦再次揭开了夏普日本运营困境的一幕。

    对于夏普体系而言,2018年最大的痛点还在于“鸿海、夏普(Sharp)共同营运的界市 10代面板厂 Sakai Display Product(SDP)2018年营收骤减 44%至 1,114亿日元,亏损 284亿日元。”作为夏普“大尺寸普及战略”的支撑性上游资源,10代线的再次亏损,预示着夏普此前战略已经“难以为继”。

第三个夏普:液晶之父能否重生

    回归技术派,液晶之父再战

    夏普最重要的资产:无论是硬通货、还是软实力,都离不开“液晶之父”四个字。某种意义上,夏普已经是液晶产业的一个代名词和标签。但是,在过去三年的夏普战略中,受伤最大的也是这一“标签”。

    以高贵不贵为口号的“天虎计划”,最大的市场目标是“规模扩张”:三星或者LG,他们都是液晶面板巨头,更是全球彩电的第一第二。夏普和鸿海联姻,手握唯一10代线与群创面板资源的优势,更有富士康供应链的?#30475;?#25903;撑,为什么不能在规模上匹配三星、LG呢?在很多观察家看来,这是夏普执意要在规模上拼一拼的理由。

    但是,规模市场不仅取决于技术优势,亦取决于众多软实力:是否有?#30475;?#30340;综合性?#25918;啤?#26159;否有渠道体系的优势、是否有成功的营销战略……任何一个战略短板,都会导致“冲击三甲”的努力付之东流。

    这方面,夏普似乎没有审视到?#32422;?#30340;“不足”:彩电已经进入新时代,不再是面板决定一切的时代、不在是液晶决定一切的时代。

    首先,产品创新多元化。LG的OLED电视、三星和TCL倡导的QLED电视、智能电视的崛起、互联网新?#20284;放?#30340;厮杀、内容主导消费价值的趋势、电商的崛起……每一个变化都是“夏普称王”时代所没有的。

    第二,连续多年亏损之后,控制权易手的夏普,处于一个“虚弱”状态:无论是终端创新与生态,还是消费者的?#25918;迫现?#37117;在历史低?#21462;?#36825;使得夏普最需要“肯定型的价值评判”,而不是“不贵”这种看似“主动低头”的口号——“能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近”。夏普2017年的“高贵不贵”虽然是大实话,却不具有营销鼓舞力,反而显得?#30333;?#36731;”之嫌。

    第三,夏普的规模战略“外?#22330;?#19981;利。中国市场,本就是全球竞争最惨烈的区域,夏普的?#22270;?#22823;屏厮杀,难免杀敌之时亦伤?#32422;骸?#21271;美市场与海信的“?#25918;?#20351;用权”之争迟迟不能解决。欧洲市场几乎要“重新铺垫”。更为重要的是,全球彩电市场整体处于“低迷状态”,缺乏增量亮点的背景下,虎口夺食式的规模成长谈何容易。

    2018年第三季度,夏普必须重新定义?#32422;?#30340;战略——这一事实已经几乎尽人皆知!2018年11月,夏普推广活动的重点转向了夏普净水器、空气净化器等小?#19994;紓?017年那种“只要销售一台设备,就有50到300元的推广?#36873;?#30340;疯狂营销嘎然而止。彩电从量向?#39318;?#21464;,同时加大其他?#19994;?#21697;类的综合推广,夏普重新勾勒?#32422;?#30340;未来形象:高端品质成为新的追求。

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    “不是恍如隔世”,而是已经“隔世”

    2018年9月夏普?#22411;?#20102;中国市场销售委托给富士康旗下富连网的策略。这是夏普新一轮战略轮回的标志性事件,夏普重新回归质量为先的传统策略。

    但是,夏普的策略调整是否真的能“再创液晶之父”的二次辉煌呢?对于夏普而言,其对市场的感受可能是“恍如隔世”。但是,对于消费者而言,彩电市场早已经“隔世”!

    2018年第四季度和2019年第一季度,中国彩电市场成长最快的?#25918;?#26159;小米——据说三季?#28982;?#20026;彩电也要来。同时,夏普+群创的面板优势也已经大打折扣:2017年底京东方全球首条10.5/11代线量产,2018年底,华星光电深圳另一条10.5/11代线量产——大尺寸液晶面板供给格局已经改变。2019年三季度,LG广州8.5代OLED线也将量产。这决定了如果不采购外部面板资源,夏普在大尺寸产品的供给上、在与OLED产品的比拼上很难有优势。——而采购外部面板做“高端”,那也就不再是“液晶之父”了。

    上游市场已经巨变?#21495;费糝硬?#38498;士说,十年前,显示器件一度位列我国进口产品的第四位,进口额高达500亿美元,2018年的这一数字是200亿美元;京东方王东升对外表示,未来的两三年之内,不管是LCD还是OLED面板显示企业,一定会死好几家。一个以中国大陆地区企业为主导力量的洗牌格局已经形成。上游供给体系的重构,必然意味着下游市场结构的重组。这与“夏普作为液晶之父时君临天下”的优?#39057;?#20301;时代,已经大不相同。

    同时,彩电的应用也在从“视听为主”转向“IOT”战略。小米集团董事长雷军表示:“电视作为家庭中屏幕最大、交互性最强的电器,自然成为AIoT的一个枢纽产品。小米电视既是家里的AIoT智能控制中?#27169;?#20063;是AIoT消息通知中心。”TCL王成认为,只有连接融合的智慧生活场景才能为用户带来真正的价值,随着AI和IoT的加速发展,消费者选择智能设备的标准将会发生改变——未来3年内,仅生产单一品类的厂?#28082;?#19981;能为用户提供连接融合服务的厂家将出局。

    或者说,夏普不仅面对一个彩电重新崛起的问题,更面对一个IOT时代彩电生态构建的问题,甚至是一个“IOT全?#19994;紜本?#20105;的问题。?#28304;耍?#22799;普“心知肚明”:2019年5月,夏普宣布“黑白共进?#32972;?#20026;今年中国市场的重要策略。所谓“黑白共进?#26412;?#26159;指,夏普在推广8K电视的同时,发力电冰箱、空气净化器等白电产品。——因为未来的?#19994;?#26159;互联的!2019年5月,夏普与海信握手?#38498;停?#24050;重新拿回夏普在美国市场的?#25918;?#20351;用权和销售业务。夏普计划2019年第三季度在美国市场重新布局,并赶?#22799;?#24213;的销售旺季。——全球布局的重新调整是夏普?#25351;?#20803;气的基础。

    人生豪迈,夏普“从头再来”

    作为液晶之父,夏普液晶电视曾一?#26085;季?#20840;球40%的市场份额。但是,2012年开始,夏普走上“出售”的不归路,直到2016年换了台湾“老板”。然后,高贵不贵冲量策略,并不成功,更有伤?#25918;拼?#32479;形象。现在,夏普“重整旗鼓”,正摆开“从头再来”的架势——又一个夏普故事会演绎怎样的精彩呢?我们拭目?#28304;?/P>

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