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【导语】2019年将是大尺寸电视普及的元年。行业研究数据显示,年中市场58-60英寸及其以上尺寸彩电产品,国内市场占有率渴望攀升到20%以上。可以说,大尺寸电视市场成绩如何,就是彩电企业的销量、销售额和利润的决定性因素。
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看清这一趋势:大尺寸电视的二八分化

更新日期:2019-05-23 作者:那山那水
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第215期

    2019年将是大尺寸电视普及的元年。行业研究数据显示,年中市场58-60英寸及其以上尺寸彩电产品,国内市场占有率渴望攀升到20%以上。可以说,大尺寸电视市场成绩如何,就是彩电企业的销量、销售额和利润的决定性因素。

    迎接彩电的大尺寸化时代

    “58-65英寸可以由8.6代线经济生产——三年前这样的生产线全球仅有一条,而现在是四条;65-75英寸可以用10代以上生产线经济供应——2年前这样的生产线全球只有一条低产能线,现在则是两条投产,三条在建,且都是高产能设计的。”?#30340;?#19987;业人士指出,正是这种“供给侧”革命导致了大尺寸彩电市场的爆发成为可能!

看清这一趋势:大尺寸电视的二八分化

    从统计数据看,2017年之前,彩电产业每年的显示面积口?#37117;?#31639;,成长性大约在4-6%左右。而2018年这一数字翻番到10%左右。且随着2018-2020年,10.5/11代线投产高峰、6代OLED线挤压6-8.5代液晶线在小尺寸上的市场,这一数据还会至少“坚挺”三年。即2020年比较2018年,可能彩电平均显示面积扩大三分之一。

    从?#23548;?#38144;量数据看,2018年国内彩电市场65英寸及其以上产品是“唯一利润、销售额和规模”三个统计值都成长的细分产品线。其中,销售规模几乎翻番。58-60英寸则实现了销售额和规模的高速成长,利润稳定。除此之外的细分产品线,均出现“利润、销售额、销售规模”三个关键数据全面下滑的趋势。

    从产品价格看,以显示面积计算,65英寸产品的价格只比市场最廉价的32英寸电视高10%左右。58-65英寸电视,全面进入3000元时代——即一个月工资的时代。而,行业历史规律表明,相当于百姓一?#29575;?#20837;的价位,就是产品能够普及的“心理价位”。稳住2000+市场的55英寸,拓展3000+以上的58英寸和65英寸,抢占高端市场的75和85英寸,已经成为主流彩电企业的?#24425;丁?/P>

    大尺寸彩电如何走,市场“分化”是大趋势

    5月17日下午,TCL电视在深圳举行8K私人影院超大屏品鉴会。本次小型发布会主要面向超高端客户,推出了两个85英寸产品:一款99999元的85X6、仅售19999元的85X6C——这几乎创下国内彩电,乃至全球彩电“同系新品的最高价差”!

    ?#23548;?#19978;,这种高价差,已经成为2019年以来全球彩电业的“趋势”:即高端大屏彩电,既要满足普通百姓生活所需、有带量的型号;同时也要满足超高端客户,高?#20998;市?#27714;,有全面顶配置的产品。行业专家指出,彩电越是高端大屏化发展,恐怕同尺寸产品不同配置型号价格差异“越是显著”。

    这种二八分化的规律亦不是彩电业独有:例如,汽车行业入门级别的产品,不同配置的差价比较小(也没有真正顶配的入门级汽车);但是,高端车型、50万元以上的车型,顶配和普配的价格差距就会达到基本型价格的一半或者更高。再例如,?#21482;?#24066;场,低端产品高配和顶配的价格差在数百元,而高端产品的低配和顶配价格差则高达千元以上。

    彩电市场进入大屏主导时代,其市场价?#36947;?#24565;和成本格局正在发生变化,并进一步支撑二八分化的市场结构形成:

    第一,    从价?#36947;?#24565;看,大屏产品固然有“普及”的需求,但是更有?#26696;?#31471;震撼体验”的需求。在高端产品上,高配置的8K、智能、HDR、12bit色彩、超低亮度黑场、“主动矩阵mini-led背光源”?#38469;酰?#20035;至于柔性大屏显示产品等,这些高配置适合高端享受,符合高端人群和客户的价值追求。

    第二,    从成本看,高端电视实现更好的画质,除了屏幕?#38469;?#22806;,周边成本变化也更为明显。尤其是未来为高端HDR和色彩表现配置的mini-led背光?#38469;酰?#22825;然具有“以尺寸为主要成本变化指标,成本较传统背光显著提升”的特点。同时,结合新一代,滤光膜、偏光膜?#38469;酰?#20135;品画质提升的同时,成本变化更为明显。——且,这?#20013;?#26524;的改善与屏幕大小亦有关系:足够大的屏幕,让消费者更容?#23383;?#35266;体验到这些效果差异。这形成了成本与体验感的正比关系。

    高端大屏彩电消费市场,消费者的购买价值差异和产品固有成本差异都更为显著,这就决定了越是高端电视“市场越会分化”。同时,32英寸电视,高端与低端价差也可高达一倍或者更多:但是,那依然只是800元到1600元的距离,普通人群对800元差价的理解,与65英寸电视高低端之间数千元差价的感受截然不同。

    65英寸以上大屏,由于基础成本的因素,注定不能实?#26234;?#20803;价位的普及,必然是三五千元价位?#21344;?#20026;主,这就使得高低端差价必然是“寸寸真金白银”,市场结构将与传统彩电那种“大普及”格局差异巨大。大屏彩电市场二八分化行情不可避免,甚至成为行业主要竞争规律。

    大屏彩电,普及与高端两手都要硬

    面对大屏彩电市场的崛起,如何重新定义“大屏”的市场地位,就成了彩电企业需要回答的一个“新问题”。

    一方面,能够走量已经成58-75英寸产品的特征。每个尺寸都有百万到数百万台的潜在市场规模。而?#19994;?#20215;也比较高,在销售额和利润上对企业业绩的影响非常显著。2018年,20万台70+以上英寸的彩电的总利润,几乎与数百万台32英寸彩电的总利润相当:这一趋势下,彩电企业必然需要?#30333;?#20303;今天的少数派”。这就成了彩电大屏市场?#26696;?#31471;”的特殊价值。

    另一方面,例如65英寸彩电,销量规模只比32英寸落后三分之一左右。这不是一个“小众产品”,而是迅速崛起成了大众产品。如果不能抓住这一产品的“市场规模”,彩电品牌的市场地位就会被动摇。

    因此,在小米电视上可以看到这样一个现象:溢价率最高的是65英寸壁画电视,售价6999元。这在全球65英寸彩电市场都是一个?#26696;?#20215;位”。同时,小米最便宜的电视是小米电视4A的65英寸,2899元——这可能是全球最便宜的65英寸电视之一,且按照显示面积看,比小米其它所?#34892;?#21495;都更为实惠。

    “突出高端和突出大屏普及,并不矛盾。二者并存体现了大屏彩电时代,市场规律的新?#36739;頡?#19981;同人群的需求差异,就如同汽车或者?#21482;?#19968;样,会让功能相似的同尺寸大屏电视价格差异悬殊。”行业专家指出,?#35270;?#36825;?#20013;?#24418;势,彩电企业品牌和产品即有高度、又有亲民的双重“性格”格局已经在形成。

    总之,大尺寸电视崛起已经成为?#29575;怠?#32780;这不再是简单的“线性”的尺寸线升级,而成为消费格局分裂、最终在同尺寸产品上获得二八市场分化的“新彩电时代”。对比而言,传统彩电市场中2成高端产品就是“大?#37327;?#26071;”——现在,大屏普及之后,扛旗2成高端市场的必然是“?#38469;酢?#20307;验和品牌”差异。这一市场格局转化过程中,彩电企业的表现,将决定彩电品牌未来的发展前途。

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